Las empresas se roban la atención de la ia: ¿el futuro de la reputación?
Cuando le preguntas a un chatbot sobre Inditex, Iberdrola o el Banco Santander, no está consultando fuentes de noticias. Lo que realmente importa es lo que esas mismas compañías quieren que se diga.
El secreto está en los informes anuales
Un estudio de FTI Consulting revela un dato escalofriante: los informes anuales, las memorias de sostenibilidad y los comunicados de resultados son la principal fuente de información para los asistentes de inteligencia artificial como ChatGPT, Gemini y Copilot. Las empresas, sorprendentemente, tienen un control mucho mayor sobre su imagen online de lo que imaginan.
La paradoja es clara: la IA, supuestamente imparcial, se alimenta de la propaganda corporativa. Y el resultado, según el informe, es una narrativa sesgada, incompleta y, en la mayoría de los casos, perjudicial para la reputación de las compañías.
Pero no todo es color de rosa. El 60% de los riesgos reputacionales que identifican estos modelos se remontan al pasado: escándalos, litigios, controversias ya resueltas, pero que siguen latentes en la red y, por tanto, reaparecen en las respuestas de la IA. Es como si la empresa hubiera cerrado el caso, pero la herida aún sangrara en internet.
Reddit, wikipedia y el poder de la desinformación
Lo más sorprendente es la influencia de plataformas tan inusuales como Reddit, donde Wikipedia se ha convertido en un pilar fundamental para construir narrativas sobre el pasado de las empresas del IBEX 35. Y Glassdoor y LinkedIn, con su enfoque en la cultura interna, también están ganando peso en la evaluación de la reputación como empleador.
ChatGPT, el modelo más heterogéneo, se nutre de foros, Wikipedia y medios de referencia, lo que lo hace particularmente susceptible a cualquier contenido negativo que circule online. Gemini, con su enfoque en redes sociales y vídeos de YouTube, es el único que cita fuentes audiovisuales. Copilot, por su parte, se mantiene fiel a la línea institucional, basándose principalmente en medios especializados en inversión y evitando, casi por completo, la influencia de plataformas como Reddit.
Un desajuste entre la ia y la realidad
El estudio de FTI Consulting pone de manifiesto una desconexión alarmante entre la percepción de la IA y la realidad. Una misma empresa puede tener una reputación diferente según el modelo de IA que se consulte. Esto significa que los equipos de comunicación están perdiendo un control crucial sobre la narrativa que se construye sobre sus compañías. Y la ironía final es que la IA, en lugar de ser una herramienta de transparencia, se ha convertido en un amplificador de la estrategia de comunicación corporativa.
El resultado es una imagen distorsionada, un reflejo parcial de la verdad que puede perjudicar gravemente a las empresas. Y la pregunta que debemos hacernos es: ¿cómo vamos a navegar por este nuevo laberinto de información, donde la fuente más confiable puede ser, paradójicamente, la propia empresa?